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白酒全國化之戰再掀新浪潮 誰能抓住最后的窗口期?

2021-07-16 09:48:15來源:酒業家作者:

  隨著行業和市場向頭部名酒集中的趨勢越來越明顯,白酒全國化之戰也越來越激烈。

  “醬酒熱”帶來的醬酒品牌的全國化運動與汾酒、古井、全興、內參酒等非醬香強勢品牌的攻城略地,共同掀起了白酒全國化的新一輪浪潮:

  習酒畫定全國化路徑——繼續加大省外市場開發力度,深耕全國化市場,提升渠道運作能力,助力習酒向更高目標邁進;

  金沙在“百億目標”中,明確提到“聚焦結構優化,助推全國化進程”;

  汾酒持續推進“1357”市場布局策略,逐步搭建起“31個省區+10個直屬管理區”營銷組織架構;

  內參酒在全國化方面,選擇大商、優商合作模式,穩扎穩打深耕重點市場;

  ……

  酒業家注意到,在這一輪白酒全國化浪潮中,出現了兩大新看點:一是醬酒全國化勢頭不容小覷,除醬酒頭部品牌正在完成全國化布局之外,新興醬酒企業也在加速推進全國化;二是以汾酒為代表的非醬酒品牌也積極擁抱全國化,內參酒、古井、全興等在全國市場跑馬圈地的速度引發關注。

  可以預見的是,白酒全國化之戰正穩步邁入下半場,在白酒消費規模逐年下降的背景下,市場留給白酒企業晉級全國性品牌的時間和空間都已不多。

  01、醬化率穩步提升,醬酒全國化到底有多猛?

  醬酒的全國化程度或許超出你的想象。

  浙商證券研報顯示,2020年貴州及河南醬化率分別達90%、50%;廣東、山東、廣西、福建等地區由于地產酒實力較弱、包容性強,預計3年內醬化率將超50%;江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等經濟實力較強的地區醬化率正逐步上升。

  不難看出,全國范圍內醬酒的市占率持續提升,醬香流行趨勢已無法逆轉,“醬酒全國化”已然成為熱門現象。那么,醬酒全國化到底有多猛?

  習酒是較早實現全國化的醬酒企業之一。有數據顯示,2017年,習酒省外經銷商數量達到1000家,2018年和2019年經銷商總量分別為1800家、2000家,經銷商的穩步增長,讓習酒的全國化布局得到質的飛躍。2020年,習酒營收突破百億大關,省外市場銷售額為72.72億元,同比增長45.91%,占比為70.6%。

  和習酒隔河相望的郎酒,全國化布局卓有成效。從地域分布來看,西南和華東地區是郎酒主要銷售區域,2020年銷售占比分別為29.84%、27.03%。近年來郎酒逐漸突破空白市場,銷售的區域分布趨向于全國均衡發展,華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%,華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

  作為醬酒第三梯隊的代表,國臺已經實現銷售渠道的全國性布局。根據國臺招股書顯示,2019年,華中、華南、華北、華東、西南、西北六大區域營收占比分別為27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%、5.55%,全國市場并沒有過度依賴某一個區域。正是因為全國化的布局,國臺的業績穩中有升,2018年至2020年營收分別為11.765億元、18.88億元、40.05億元。

  與此同時,金沙的全國化布局同樣取得成功:2020年金沙全國經銷商數量超過1300家,省外市場占比逼近80%。另外,珍酒的發展也呈不可阻擋之勢,立足貴州、河南、山東、廣東和湖南5個核心市場進行全國布局,其中貴州事業部銷售占比僅為22%,這也說明珍酒的營收主要來自省外市場。

  從習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒等醬酒品牌的省內和省外占比情況以及全國經銷商的數量,都充分說明醬酒骨干企業的全國擴張勢頭兇猛。和很多省份的龍頭酒企以大本營市場為主、省外市場的開拓十分乏力相比,醬酒的全國化更有著一股“出身牛犢不怕虎”的氣勢。

  上述企業之外,丹泉、潭酒、夜郎古等企業也釋放出全國化戰略的強烈信號,紛紛向醬酒成熟市場或者潛力市場發起進攻,呈現出你追我趕的態勢,唯恐錯失先機。

  對于醬酒的全國擴張,品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐用“速度遠遠超乎想象”來形容,在他看來,特別是二三線醬酒品牌全國化步伐加快,原因主要四點:首先是茅臺帶領下的醬酒紅利所致;其次是二、三線醬酒品牌力在不斷增強;三是消費者對醬酒的接受度在日益提高;最后還是醬酒品牌企業自身的快速發展和營銷體系完善的結果。

  雖然醬酒全國化勢頭很猛,但也面臨著不小的挑戰。馬斐表示,全國化一定是在有品牌張力、品牌價值和市場造作能力的企業才是完成的,不是每一個醬酒企業都可以。另外全國化不僅僅考驗產品,而是生產能力、管理能力、營銷能力等綜合考量,沒有品牌力的企業還是謹慎而行。

  “借品類熱度不斷刷新增高的機會,國內醬酒品類品牌們將在2021年進入新的全國化發展周期!本茦I學堂創始人張峰判斷說,按照品類所處行業的發展規律來看,醬酒在2021年的發展將從更大范圍、更有深度上推進全國化。

  02、名酒、省酒龍頭加速跑馬圈地,誰會是下一個汾酒?

  醬酒軍團大舉邁向全國之時,以名酒和龍頭為主的非醬酒陣營也馬不停蹄地進行全國擴張。

  在這一輪全國化進程中,最成功的非汾酒莫屬。短短四年時間,汾酒的營收從2017年的60.4億元增長至2020年的140億元。酒業家梳理汾酒近五年年報發現,2016年至2020年經銷商數量穩步上升,其中省內經銷商分別為207家、248家、638家、642家、645家,省外經銷商分別為780家、1020家、1726家、1847家、2251家。

  這其中,2018年增長最為迅猛,全國經銷商增長數量為1086家,為汾酒2019年營收突破百億奠定了堅實基礎,且2019年營業收入省外首次超過省內。百億之后,汾酒并沒有停下擴張的腳步,2020年省外經銷商增加404家,過億市場高達17個,剛剛發布的2021年半年業績預告顯示,汾酒在全國市場可控終端網點數量突破100萬家。

  從汾酒這幾年的發展軌跡不難看出,其對省外市場耕耘的力度和深度,是高速增長的重要引擎。

  在汾酒全國化樣本之下,誰會成為下一個汾酒,率先完成全國化的布局呢?

  今年以來,內參酒和全興等品牌發力全國的速度有目共睹。酒業家了解到,2021年內參酒已經先后走進南京、濟南、鄭州、武漢等地,與當地大商、優商展開合作,迅速打開省外市場的布局。全興同樣如此,一個多月的時間,全興相繼在江蘇、浙江、湖北、內蒙古等7省和自治區舉辦品牌推介會,速度相當快。

  不僅如此,就在前段時間,古井也釋放出加速推進全國化的強音——在杭州啟動“年份原漿·古20中國品牌之旅”,接下來將陸續走進上海、南京、天津、北京等11個城市,緊密圍繞長三角、京津冀、環安徽市場等區域進行泛全國化擴張。

  種種跡象表明,名酒與省酒龍頭企業都在積極進行全國化布局,尋找業績新的增長極,為長遠發展積蓄力量。繼汾酒之后,內參酒和古井等都是具有全國化競爭力的種子選手。

  但是,全國化一直都不是件容易的事情。在張峰看來,醬酒的全國化是順勢而為,難度較低,能全國化供應市場就可以快速走向規;,非醬酒品類品牌只有從結構化的角度來展開全國化,很多非醬酒品類已經失去了全國化的機會。

  張峰還建議,河南現在是醬酒漩渦中心,任何非醬酒品類的全國化已經不宜再從河南開始!霸谝粋已經是醬酒品類占據主導趨勢地位的省份,對任何其它意圖通過河南走向全國的品類或品牌來講,打下河南的代價將會非常高,畢竟是逆勢而為!(原標題:白酒全國化之戰再掀新浪潮,誰能抓住最后的窗口期?丨觀察)

初審編輯:

責任編輯:王宣淞

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